A kérdés: Tekinthetjük a reklámírást új műfajnak; az író új területének, melyen írnitudását, pszihologiáját megcsillogtathatja, bemutathatja, anélkül, hogy azonosítaná magát azzal, amit ír. Ez esetben az író úgy fogja fel a reklámot, mint egy, számára kijelölt pályatételt, melyet igyekszik legjobban megoldani s amelynek belső meggyőződéséhez nincs köze. Ha az így készült prospektus- vagy hirdetésszövegek, jelmondatok, reklámversek, szcenáriumok művésziek, átütő erejűek: jók, úgy az író művészi oeuvre-jében méltó helyet foglalhatnak el. Az írói függetlenségi- és méltósági aggályokat így egyszersmindenkorra kikapcsolhatjuk.
Ezzel elégtételt kapott a reklámmunkát vállaló író, de nem kapott elégtételt maga a reklám.
A reklámban egyesek - s az írók közül is sokan - még mindig a vásári kikiáltó csörgősipkáját, a humbugot, a hazug feldícsérést látják. Itt van az a méregfog, melyet ki kell húzni, mert amíg ezen a téren nem tisztul látásunk, addig mindig fennáll az "író contra reklám" per lehetősége.
A reklámtól való feltétlen távolmaradást hirdető "intransigens" írók valami "apage satanas"-szerü fanatikus borzongással néznek a reklámra. Pedig a reklám már régen nem az, mint amit ők beléképzelnek.
Ne a sarki füszeres körlevele, a mellékuccai "divat nagyárúház" kirakata, a kétes hírű hitelközvetítő apróhirdetése alapján alkossuk meg véleményüket a reklám-ról. Ha ezeket nézzük, sajnos, tényleg gyakran úgy tűnik fel, mintha a reklám nem volna más, mint átlátszó, naiv öndicsérés, nagyzolás, kapott jelszavak kintornája, ízléstelen humbug, melyről nem tudjuk, hazugsága nagyobb-e vagy bornirtsága.
De ezen reklám-megnyilvánulások alapján magáról a reklámról ítéletet alkotni olyan baklövés volna, mintha a füzetes ponyvaregények alapján alkotnánk meg itéletünket a magyar irodalomról!
A naiv, nem szakember által csinált reklám valóban alkalmatlan terület íróink számára. De senki sem kivánja tőlük, hogy a sarki szatócs körlevelét ők írják. (Bár szabályerősítő kivételt a kis üzletek reklámjainál is mind gyakrabban találunk.)
A reklám az utolsó húsz évben páratlan fejlődésen ment át. Ma már lélektani laboratóriumok, konjunktúrakutató intézetek, tapasztalat- és adatgyüjtő reklámstatisztikai intézmények, egyesületek és kongresszusok dolgozzák fel teljes tudományos felkészültséggel ennek az új tudománynak minden problémáját.
A modern, nagyvállalati reklám teljes szaktudást igénylő, százezrekbe és milliókba kerülő, az egész közgazdaságra és kulturára kiható nagy megmozdulás. Egy nagy hadjárat, melynek folyamán előbb belövik ágyukkal a célpontot (piacanalízis), azután jön a pontosan beállított nehéz tüzérség pergőtüze (nagy plakátok, oldalas hirdetmények), majd e pergőtűz után kézigránátokkal a roham. (Körlevelek, kirakatok, hirdetések.) Minden egyes bombának pontosan, előre meghatározott pillanatban kell robbannia, minden egyes szónak meg kell, hogy legyen a maga hangsúlya, hogy a hadjárat elérje eredményét és az új márkacikk, legyen rajzszeg vagy traktor, átmenjen a köztudatba.
A modern reklám első etappja: a bizalom felkeltése. Már csak ezért is rég kiselejteztük fegyvertárunkból a blöfföt, hazugságot és a többi elavult fegyvert. "A reklám legyen igaz"- ez a mai reklám első törvénye. Ma közjegyzőileg hitelesített elismerésekre, klinikai és közhivatali bizonylatokra, objektív statisztikákra támaszkodik a reklám, ezeket hangoztatja, ezekkel érvel, nem elpuffogó humbuggal, hazugsággal.
Más. A reklám tanította meg a nagy tömeget például a fogápolásra. Vagy: a parasztlegény ma már biciklin megy ki - percek alatt - földjére vagy a tanyára és percek alatt vissza van. Naponta egy-két órával többje jut pihenésre, szórakozásra, kultúrára.
A század elején egyik amerikai olajvilág cég ingyen petróleumlámpák százezreit ajándékozta el Kínában, hogy ezzel a reklámmal a kínaiakat a lámpa használatára és így a petróleum fogyasztására rászoktassa. (A kínai nép mindaddig sötétben fogadta az estét, csak egyeseknél égett luxusszámba menő, pislogó mécses.)
Ezzel az akciójával a Standard Oil Co. háromszázmillió embernek hosszabbította meg napját - életét! Hogy kulturális szempontból a világosság mit jelent, azt a szó szimbolikus értelme mutatja.
Tökéletesen mellékes, hogy Standardék ezt a lámpaszétosztást önös magánérdekből eszközölték; végeredményben az emberiség, a civilizáció fejlődését szolgálták vele, mint ahogy a modern reklám minden megnyilvánulása a civilizációt, a fejlődést viszi előre!
Ma kapitalista társadalomban élünk. És ha van valami, ami a kapitalizmus létjogosultságát igazolja, akkor az ilyen Standard Oil-eset az. Amikor a magánérdek a közérdekkel párhuzamos. Amikor a magánérdek harcosa - a reklám - sorszerűen a közérdeket, az emberi fejlődés érdekeit szolgálja.
Ma kapitalista társadalomban élünk. És ha maga az a tény, hogy honoráriumért dolgozik az író, összeegyeztethető az írói méltósággal és függetlenséggel, akkor nem lehet kifogást tenni az ellen sem, hogy a - végeredményben az emberi fejlődést és civilizációt előrevivő - reklám munkájában az író résztvegyen.
Természetesen vannak kivételek: amikor a reklám munkaadó ízléstelen vagy más kifogásolható előírásokkal megköti az író tollát. De ez ugyanígy előfordul szerkesztőségekben vagy könyvkiadóknál. Ilyenkor az írónak tudnia kell ellenállni, de ez már nem az "író contra reklámť"elvi problémája, hanem az egyén szuggesztivitásának gyakorlati kérdése, mely független a reklámtól s amely minden foglalkozási ágban egyszerűen: érvényesüléstechnikai kérdés.
